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新药怎么卖？（下）| 客论
原文
在
“新药如何卖——如何找到合适的营销模式”讨论的上篇
，点苍鹤和徐刚这两位有着20余年医药营销实战经验的老师，分别探讨了推广权和销售权的区别、选择自建营销团队还是授权销售两方面的话题。在下篇里，我们继续更细致的实战经验讨论。
主持人
：
储旻华 研发客副总裁、研究院院长
参会嘉宾
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点苍鹤 医药云端工作室创始人
徐刚 吉林省博大制药股份有限公司总经理
点苍鹤：
从市场上看，特别是最近几年，审评审批制度改革后，创新药源源不断地推向市场。不过，真正原创的1.1类新药毕竟还是少数，更多的是仿制药，特别是有一些技术壁垒的高端仿制药或者follow-on药物，这些药物需要快速进入市场。
这些产品面临激烈的市场竞争，这时候可能还会遇到带量采购的风险。进入带量采购有可能会价格暴跌，那怎么办呢？我觉得这时候要选择营销模式的话，就要从产品、从国家的政策走向，比如带量采购和医保支付改革，综合评估。可能现在行业比较忽视这个问题。
从4+7带量采购开始，国家的政策已经很明朗了，基本上就是拼价格。新上市的药品，如果没有好的销售手段，或者不被市场认同，那么进入带量采购是个很好的渠道，相当于国家帮你包销。
但包销的前提是非常低的价格。价格是综合因素的最终体现，和企业的工业能力有很大的关系。与供应链水平、原料药管理水平、工艺水平这些制造能力都有关系。过去十几年、二十几年药企都觉得销售是老大，生产很简单，但从现在的政策逻辑来看，一个产品要选择一个合适的营销模式，就不得不考虑所有的环节，从立项开始，考虑国家的政策走向以及企业可能面临的竞争焦点是哪些方面。
对于一个全新的创新药，我觉得也不一定就是自营。如果没有临床资源和推广能力，还是可以与一些成熟的公司开展合作。毕竟自己组建团队并不容易。康哲的医药代表超过一千人，亿腾也有很多医药代表。这些公司都是经过很多年的发展，才有这么一个规模的。而初创企业要组建一个运营合理又合规的队伍，难度蛮大。当然还是要根据具体的药品来具体判断。
徐刚：
药品销售模式分为直营、代理、网络销售（包括原来的电话招商）。产品理论上分为三类：一类终端，医院产品；二类终端，零售药房产品；三类终端，就是基层医疗机构的产品销售。不同领域，不同产品的销售模式是完全不一样的。加上现在国家出台的政策，带量采购药物、医保药物、基本药物、处方药、非处方药、自费药，不同的药要选择合适的销售模式来进行销售。
在我看来，如何选择销售模式，还是要根据不同的产品，以及产品所处的阶段。举个例子，口服药品在推广前期需要做临床的推广。一旦产品上量，进入医保，进入大量的采购，有可能成为一个双跨产品，既要做临床的销售，也要考虑到院外的销售，甚至包括第三终端的基层医疗机构的销售。
现在已经成为带量采购经典话题的北京嘉林药业的阿托伐他汀钙片（阿乐），在带量采购压低价格了以后，进入了零售药房市场和基层医疗机构，这个药品的受众群体其实是持续增加的。所以销售模式还是要根据不同阶段不同产品的性质来定位。
主持人
：
很多创新药企，特别是刚开始商业化的时候，还是会去选择找一个合作伙伴来进行销售。这个合作伙伴，可能是药企，也可能是CSO。那么应该怎样寻找合作伙伴呢？什么样的合作伙伴才适合自己呢？
我注意到最近的一起关于药品代理权的纠纷案，发生在海瑞药业和莱美医药之间（案例三）。海瑞药业把自己公司生产的他达拉非在中国区的销售代理权授权给莱美医药，但莱美医药没有达成预定的销售目标，因此产生纠纷，甚至对簿公堂。
点苍鹤
：
近几年来，市场上出现了工业界之间互相引进和授权品种的状况。这个案例里面的莱美医药就是一家工业企业，但同时它也从其他药企引进一些品种，就像它和海瑞药业开展的他达拉非的合作。在这个情况下，莱美医药承担的是CSO的职能。开头提到的案例一里面，先声药业也是如此，先声药业也是一家标准的工业企业，同样在引入外部品种进行代理。
所以，CSO的功能是客观存在的。要么是一家纯粹的CSO公司，它的经营范围就是只做推广。要么也有可能是一家工业企业，引进产品开展推广，赚取盈利的方式是收取推广费，和它卖自己的药品是不一样的模式。企业之间会根据自己的实际情况，来选择模式。
但选择合作伙伴的时候，就有可能发生意外。案例三的这个案子还在法院受理之中，不过我们可以看到，作为产品的输出方，在研发药品的时候是有风险的，就是能不能按照协议规定的时间，按照约定的项目，让药品按时上市。而另外一方，引进产品的一方，在推广或销售产品的时候，也有能否按照协议约定的达成销售或推广指标的风险。这个案例里，莱美药业同时获得了销售和推广两个授权，所以提到销售。
这样看来，双方都是有风险的。到最后，如果协议约定的一些条款不能达成就可能引起纠纷。据我了解，最近两年，还有好几起类似的代理推广的案件。而且，从大环境来看，除了刚才所说的两个风险外，还有政策风险，比如带量采购，会导致一些变数发生。我认为，出现摩擦或者纠纷是很正常的。所以在选择合作伙伴的时候，除了看合作伙伴的资源是否和自己的互补和匹配外，对于医药行业政策大环境也需要做出比较准确的判断，这是非常重要的。
徐刚
：
大家应该知道近几年这类事情发生很多，有些时候庭外和解，或者解除协议后重新找到各自的合作伙伴，这是发展过程中很正常的。
去年阿斯利康先后获得了中国绿叶制药的血脂康在中国的独家推广权，以及印度太阳制药的多款肿瘤药品的推广和分销权。这种跨国大药企也会去做推广的业务，拿了别人的产品在中国做推广。
过去十年是医药行业的黄金十年，每年都在增长，增长率超过其他很多行业。但是从去年开始下滑了。随着国家一轮轮医改政策的出台，现在医药行业正处在关键阶段，因为招标、集采，基本药物和医保政策的调整，整个行业实际上是处在萎缩的状态。在这种情况下，大家会在签约的时候越来越理性。
在寻找合作伙伴的时候，首先，这个CSO平台需要有自己的独特渠道。其次，要有区域里的专家资源，也就是学术代言人的沟通和网络。第三，需要有自己的成体系的商务人员架构。最后，很关键的是，要在自己的区域里有操作同类产品成功的经验和案例，这样可以方便大家去判断这家公司是不是有能力去承接你的产品。
总第1099期
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▶ 一个产品要选择一个合适的营销模式，要从立项开始，考虑产品的类型，所处的阶段，国家的政策走向以及企业可能面临的竞争焦点，综合评估。
▶ 选择营销合作伙伴的时候，除了看资源是否互补和匹配，对于医药行业政策大环境也需要做出比较准确的判断。
▶ 合适的营销合作伙伴需要有自己的独特渠道，区域里的专家资源，自己的成体系的商务人员架构，以及既往同类产品成功的经验和案例。
问题三：如何选择销售模式
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问题四：如何挑选合作伙伴
~全篇完~
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